Когортный анализ: удержание и LTV

2025‑11‑10 | 8 мин чтения

Когорты группируют клиентов по старту отношений. Сравнивая удержание и денежные потоки по когорте, вы получаете LTV и находите точки роста.

Ключевые шаги

Определите событие старта (первая покупка, активация).
Стройте удержание по периодам (M+1, M+2…).
Умножайте удержание на средний чек — получаете когортый доход.

Мини‑квиз по когортам

Что важно для LTV по когорте?

Какая группировка верна?

Построение таблицы когорт

Строки — когорты по месяцу старта, столбцы — периоды M+0…M+12. В ячейках — удержание (%) или доход (₽). Дополнительно стройте кумулятивный LTV на когорту.

Пример таблицы удержания

Когорта	M+0	M+1	M+2	M+3	M+4	M+5	M+6
2025‑01	100%	62%	51%	44%	38%	34%	31%
2025‑02	100%	65%	54%	47%	41%	36%	33%
2025‑03	100%	60%	49%	43%	37%	33%	30%

Сравнивайте когорты по одинаковым периодам, учитывая сезонность и кампании.

Визуализация LTV

Кумулятивный LTV по когортам — Кумулятивный LTV строится как сумма доходов по периодам с дисконтированием при необходимости.

Словарь метрик

Retention — доля клиентов, сохранивших активность в периоде.
Churn — доля ушедших клиентов: 1 − retention.
LTV — суммарный доход с когорты на клиента за окна M+0…M+N.
CAC payback — период окупаемости привлечения: когда LTV ≥ CAC.

Типовые ошибки

Смешивание сегментов и когорт (по текущей активности вместо старта).
Игнорирование сезонности при сравнении когорт.
Отсутствие единого определения удержания и источника данных.

Когорты показывают динамику качества базы: удержание, LTV и отдачу каналов. Это основа продуктовой и маркетинговой аналитики.